KUNDENBINDUNG UND -RÜCKGEWINNUNG Nutzen Sie das volle Potenzial Ihrer Unternehmensdaten

Egal, wie groß ein Unternehmen ist oder in welcher Branche es tätig ist, für den Erfolg der geschäftlichen Aktivitäten sind die Anzahl und die Qualität der Kunden entscheidend. Daher werden größte Anstrengungen unternommen, neue Kunden zu gewinnen und sie für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu begeistern. Doch mit der Akquise neuer Kunden ist es längst nicht getan. Die Kunden müssen gehalten und die Geschäftsbeziehungen intensiviert werden. Ziel ist es, einen Kundenstamm aufzubauen, der dem Unternehmen treu ist, regelmäßig Produkte oder Dienstleistungen kauft und diese im Optimalfall in seinem Bekannten- und Freundeskreis oder in sozialen Netzwerken empfiehlt. Mit verschiedenen Maßnahmen und speziellen Kundenbindungsprogrammen soll eine enge und dauerhafte Kundenbindung aufgebaut werden. Wandern Kunden ab, gilt es die Gründe hierfür zu identifizieren. Indem Unternehmen daraus lernen und die erkannten Gründe beseitigen, gewinnen sie Kunden zurück. Kundenbindungsstrategien und Kundenrückgewinnung sind für jedes Unternehmen wichtige Bestandteile des Customer Relationship Managements (CRM).

Der Erfolg der Maßnahmen zur Kundenbindung und -rückgewinnung lässt sich mit den richtigen Key Performance Indikatoren (KPI) datengetrieben überprüfen. Self-Service BI Tools wie von datapine stellen nützliche Dashboards mit allen relevanten KPIs zur Verfügung, mit denen sich die gewählten Kundenbindungsstrategien überwachen und optimieren lassen. Der folgende Beitrag erklärt Ihnen, was unter Kundenbindung und -rückgewinnung zu verstehen ist, wie die Wirkungskette der Kundenbindung aussieht und warum Kundenbindung für Unternehmen so wichtig ist. Zudem zeigen wir Ihnen geeignete Kundenbindungsmaßnahmen und gehen auf die datengetriebene Überwachung und Optimierung der Kundenbindungsmaßnahmen ein. Anhand von Beispielen verschiedener datapine Dashboards erläutern wir Ihnen, wie sich moderne BI Reporting Tools sinnvoll dafür einsetzen lassen. Sie lernen, wie einfach es ist, mit dieser Software selbst den Erfolg der Maßnahmen zu überwachen und sie zu optimieren.

1) Was ist Kundenbindung?

Die Kundenbindung macht aus Laufkundschaft und einmaligen Käufern treue und loyale Stammkunden eines Unternehmens. Diese Kunden haben für das Unternehmen einen höheren Wert, da sie regelmäßig die Produkte oder Dienstleistungen einkaufen und sie weiterempfehlen.

Ausführliche Definition des Begriffs Kundenbindung

Für die Definition des Begriffs Kundenbindung ist es zunächst wichtig zu verstehen, dass Kundenbindung keine Aktivität des Kunden ist. Die Aktivität geht immer vom Unternehmen aus und umfasst Kundenbindungsstrategien und Kundenbindungsmaßnahmen, die das Verhalten eines Kunden in der gewünschten Art beeinflussen. Sie verfolgen die Zielsetzung, die Leistungen des Unternehmens so positiv zu gestalten und darzustellen, dass Laufkundschaft zu einer loyalen Stammkundschaft wird. Die Kunden nehmen immer wieder die Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch oder kaufen dessen Produkte. Im Idealfall sind sie so von den Leistungen überzeugt, dass sie sie im Freundes- und Bekanntenkreis oder in sozialen Netzwerken gerne weiterempfehlen. Kundenbindung steht in einem engen Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit. Durch die wiederholten Transaktionen zufriedener Kunden können die Geschäftsbeziehungen ausgebaut werden. Die gleiche Kundenzahl erzielt größere Umsätze. Kundenbindung ist ein kontinuierlicher Prozess und Teil des Customer Relationship Managements (CRM). Das Customer Relationship Management pflegt die Beziehungen zum bestehenden Kundenstamm.

Ein oft genutztes Standardwerk im Bereich des Kundenbindungsmanagements ist das "Handbuch Kundenbindungsmanagement: Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM" von Manfred Bruhn und Christian Homburg. Es beschreibt abhängig von der Prägung insgesamt fünf verschiedene Arten der Kundenbindung:

a) Situativ geprägte Bindungen

Situativ geprägte Bindungen entstehen, wenn räumlich oder zeitlich keine anderen Anbieter verfügbar sind. Der Käufer hat keine Alternativen und ist quasi gezwungenermaßen ein Stammkunde des Unternehmens.

b) Rechtlich geprägte Bindungen

Bei einer rechtlich geprägten Bindung besteht zwischen dem Anbieter und dem Kunden ein Vertrag. Er stellt sicher, dass der Kunde in einem gewissen Umfang oder in einem bestimmten Zeitraum beim Unternehmen einkauft und dessen Produkte oder Dienstleistungen abnimmt.

c) Technisch geprägte Bindungen

Technisch ist die Bindung geprägt, wenn die Kunden ein bestimmtes technisches System kaufen und einsetzen, das sie von einem einzigen Anbieter abhängig macht. Sie müssen für zusätzliche Käufe oder für Erweiterungen die Produkte des gleichen Unternehmens kaufen und einsetzen.

d) Ökonomisch geprägte Bindungen

Ökonomische Kundenbindungen treten auf, wenn der Wechsel zu einem anderen Anbieter oder Unternehmen mit Wechselkosten oder anderen ökonomischen Nachteilen für den Kunden verbunden ist. Diese Nachteile entstehen beispielsweise durch getätigte Vorauszahlungen oder bereits vom Unternehmen zugesagte Vorteile.

e) Emotional geprägte Bindungen

Bei einer emotional geprägten Bindung handelt es sich aus der Sicht des Kunden um eine freiwillige Bindung. Sie entsteht, wenn der Kunde mit den Produkten oder Dienstleistungen zufrieden ist und dem Unternehmen vertraut. Emotionale Kundenbindungen sind für die Unternehmen besonders wertvoll. Sie können allerdings jederzeit vom Kunden selbst gelöst werden.

2) Die Wirkungskette der Kundenbindung

Wie im vorigen Kapitel gelernt, kann die Kundenbindung auf unterschiedliche Art geprägt sein. Für alle diese Prägungen gibt es Ursachen. Die Bindungen entstehen nicht von alleine, sondern bauen sich über mehrere Phasen hinweg auf. In Manfred Bruhns Standardwerk des Kundenbindungsmanagements werden die folgenden fünf Phasen unterschieden. Alle fünf Phasen bauen aufeinander auf und werden nacheinander durchlaufen.

Phase 1: Erster Kontakt (Kauf)

In der ersten Phase kauft der Kunde ein Produkt des Unternehmens oder nimmt eine Dienstleistung in Anspruch. Erster Kontakt meint in diesem Zusammenhang nicht wie im Marketingbereich oft definiert, den erste Berührungspunkt zwischen Kunde und Unternehmen beispielsweise durch Werbung oder den Besuch der Internetseiten, sondern eine tatsächlich getätigte Transaktion wie einen Kauf oder den Abschluss eines Vertrags.

Phase 2: Zufriedenheit des Kunden

Nachdem der Kunde ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen hat, ist er in der Lage, sie mit seinen Erwartungen zu vergleichen und zu bewerten. Wurden seine Erwartungen erfüllt oder übertroffen, entsteht eine gewisse Kundenzufriedenheit. In diesem Fall kann die nächste Phase der Wirkungskette der Kundenbindung greifen.

Phase 3: Loyalität des Kunden

Aufgrund der Zufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung entwickelt der Kunde eine positive Einstellung und Vertrauen zum Unternehmen. Es entstehen Akzeptanz und Loyalität. Die Loyalität hat zur Folge, dass der Kunde mit großer Wahrscheinlichkeit wieder beim Unternehmen einkauft und nicht zur Konkurrenz abwandert.

Phase 4: Kundenbindung

Kauft der Kunde dann tatsächlich wieder beim gleichen Unternehmen ein oder empfiehlt dessen Produkte und Service im Freundes- und Bekanntenkreis oder in sozialen Netzwerken weiter, entsteht die Kundenbindung. Aus Laufkundschaft oder einmaligen Käufern wird eine treue Stammkundschaft.

Phase 5: Ökonomischer Wert des Kunden

Die Kundenbindung aus der Phase vier hat für das Unternehmen einen ökonomischen Wert zur Folge. Der Kunde sorgt für mehr Umsätze und größeren Gewinn. Im Vergleich zu einem Erstkäufer oder zu normaler Laufkundschaft verursacht er weniger Kosten. Er ist mit den Produkten und Leistungen zufrieden und kauft diese, ohne dass er mit zusätzlichen Marketing- oder Werbemaßnahmen erst davon überzeugt werden muss. Der ökonomische Erfolg für das Unternehmen steigt.

3) Warum ist Kundenbindung für Unternehmen wichtig und was sind die Vorteile?

Für neu am Markt agierende Unternehmen geht es zunächst einmal darum, neue Kunden zu gewinnen. Will das Unternehmen aber langfristig erfolgreich sein, ist neben der Neukundenakquise vor allem die Kundenbindung ein unverzichtbares Instrument. Die Neukundenakquise ist mit großem finanziellem und zeitlichem Aufwand verbunden. Erst, wenn es gelingt, einen Erstkäufer zu halten, macht sich dieser zeitliche und finanzielle Aufwand bezahlt. Zufriedene Stammkunden kaufen immer wieder beim Unternehmen ein und sind dadurch ökonomisch wertvoller. Sie generieren mehr Umsätze, ohne dass sie durch besondere Werbemaßnahmen dazu aufgefordert werden müssen. Selbst Preiserhöhungen akzeptieren sie bis zu einer bestimmten Höhe oft klaglos. Ihre Loyalität und Zufriedenheit führt im Idealfall dazu, dass sie Produkte im Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen. Die Stammkunden werden unbewusst zum Werbe- und Markenbotschafter. Durch Empfehlungen und Mundpropaganda werden ohne weiteren Aufwand neue Kunden für das Unternehmen gewonnen und noch mehr Umsätze generiert.

Die wichtigsten Vorteile einer starken Kundenbindung sind kurz zusammengefasst folgende:

a) Ökonomisch wertvollere Kundenbeziehungen

Kundenbindung macht die Kundenbeziehungen für das Unternehmen wertvoller. Stammkunden generieren mehr Umsätze und verursachen weniger Kosten. Die Aufwendungen für die Akquise des Kunden machen sich stärker bezahlt, denn einen Kunden zu halten, ist grundsätzlich günstiger als neue Kunden zu gewinnen. Unternehmen mit einer großen Stammkundschaft erzielen aufgrund von weniger Kosten für Werbe- und Marketingmaßnahmen mehr Gewinn als Unternehmen mit hauptsächlich Laufkundschaft.

b) Automatische Neukundengenerierung durch Empfehlungen

Weiterer positiver Effekt einer starken Kundenbindung ist, dass die zufriedenen Stammkunden unbewusst oder bewusst die Produkte und Dienstleistungen in ihrer Familie, in ihrem Bekanntenkreis oder im Internet in sozialen Netzwerken weiterempfehlen. Sie treten als unbezahlte Werbe- und Markenbotschafter mit hohem Vertrauensvorschuss auf und gewinnen neue Kunden ohne zusätzliche Kosten für die Neukundenakquise.

c) Besser planbare Umsätze

Stammkunden kaufen regelmäßig beim Unternehmen ein. Sie ersetzen ihre alten Produkte durch neue Produkte, erweitern ihr Produktsortiment, kaufen Zusatzleistungen ein oder nehmen weitere Service- und Abonnementleistungen in Anspruch. Die zu erwartenden Umsätze sind dadurch wesentlich besser vorhersehbar. Das erleichtert viele wirtschaftlichen Planungsvorgänge im Unternehmen.

d) Wettbewerbsvorteile durch Absetzen von der Konkurrenz

Oft unterscheiden sich die Produkte und Dienstleistungen der Konkurrenten kaum. Diese Märkte sind besonders stark umkämpft. Die Kundenbindung hilft, sich von der Konkurrenz abzusetzen und sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Bei gleichen Eigenschaften oder bei gleicher Qualität eines Produkts entscheidet sich ein zufriedener Stammkunde mit hoher Wahrscheinlichkeit für das Unternehmen, dem er vertraut und bei dem er schon eingekauft hat.

e) Mehr Möglichkeiten und Chancen in der Preispolitik

In umkämpften Märkten sind die Möglichkeiten der Preispolitik oft stark eingeschränkt. Schon geringe Preiserhöhungen können dazu führen, dass Kunden sich für Konkurrenzprodukte entscheiden und dem Unternehmen verloren gehen. Ein zufriedener Kunde mit starker Bindung und hoher Loyalität ist hingegen eher bereit, Preiserhöhungen mitzutragen. Das bietet dem Unternehmen die Chance, Preisanpassungen ohne größere Kundenverluste durchzusetzen.

f) Schärfung der eigenen Marke und höherer Unternehmenswert ohne zusätzliche Marketingmaßnahmen

Kundenbindung sorgt dafür, dass sich die Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten und Leistungen eines Unternehmens herumspricht. Das führt nicht nur zu mehr Kundschaft, sondern schärft auch die eigene Marke. Stammkunden werden automatisch zu unbezahlten Markenbotschaftern und steigern den Wert der Produkte oder Dienstleistungen und das Ansehen des Unternehmens.

4) Kundenbindungsmaßnahmen im Überblick

Wie die Wirkungskette der Kundenbindung zeigt, entsteht die Kundenbindung nicht von alleine, sondern ist unter anderem das Ergebnis positiver Erfahrungen der Kunden mit dem Unternehmen und seinen Leistungen oder Produkten. Mit einer Kundenbindungsstrategie und geeigneten Kundenbindungsmaßnahmen ist es möglich, Kundenbindungen zu schaffen und zu stärken. Um die verschiedenen Kundenbindungsmaßnahmen besser zu verstehen, lassen Sie uns diese zunächst in Bezug auf die Prägung einer Bindung betrachten. Maßnahmen zur Kundenbindung zielen immer auf eine oder mehrere Prägungen einer Bindung ab. Allerdings sind die situativ, rechtlich oder technisch geprägten Bindungen nur schwer durch die typischen Kundenbindungsprogramme und -maßnahmen zu beeinflussen. Die situative Bindung entsteht quasi gezwungenermaßen, sobald der Kunde keine andere Wahl hat wie beispielsweise in einer Monopolsituation. Rechtlich und technisch geprägte Bindungen werden durch Verträge oder technische Abhängigkeiten geschaffen.

Die typischen in der Wirtschaft angewandten Kundenbindungsmaßnahmen zielen fast alle auf die Stärkung der ökonomisch oder emotional geprägten Bindungen ab. Typische Beispiele für Maßnahmen, die auf ökonomische Vorteile für den Kunden abzielen, sind Rabattsysteme oder Kundenkarten. Sie räumen den Stammkunden Vorteile ein. Auch gebührenpflichtige Bonusprogramme wie Amazon Prime zählen dazu. Für ein Prime-Jahresabonnement mit fest definiertem Preis erhalten Amazon-Kunden zahlreiche Vorteile wie kostenlosen Versand oder Zugang zu Streaming-Services. Bei einem Wechsel des Kunden fallen diese Vorteile weg und die Kosten für ein bereits abgeschlossenes Jahresabo sind unter Umständen verloren. Als Ergebnis ist die Hemmschwelle für einen Wechsel höher und die Kundenbindung stärker.

Auch wenn es sich aus Sicht des Kunden bei einer emotional geprägten Bindung um eine freiwillige Bindung handelt, wird sie vor allem durch die Maßnahmen des Unternehmens geschaffen und gestärkt. Diese Bindungen sind sehr wertvoll und führen zu einem hohen Grad an Loyalität und Kundenzufriedenheit. Maßnahmen für die emotionale Bindung haben oft psychologischen Charakter und sprechen direkt die emotionale Ebene des Kunden an. Typische Beispiele sind ein freundlicher, wertschätzender und zuvorkommender Umgang mit dem Kunden (beispielsweise im Kundenservice), Schaffung von Transparenz und Ehrlichkeit, Einrichtung von Verkaufsräumen mit großem Wohlfühlfaktor, persönliche Danknachrichten, besondere Events für Stammkunden, Zugang zu einer Stammkunden-Community, besondere Kulanz und vieles mehr.

Im Folgenden für Sie eine kurze Auflistung möglicher Kundenbindungsmaßnahmen:

Rabatt- und Punktesysteme

Kundenkarten, Bonusprogramme und Kundenmagazine

kostenpflichtige Abonnements mit besonderen Vorteilen

ausgezeichneter Kundenservice

kostenlose und schnelle Lieferungen

Zusatzleistungen und besondere Kulanzangebote für Stammkunden

Geschnke und kleine Aufmerksamkeiten

feste und hochqualifizierte Ansprechpartner

ansprechende Verkaufsräume mit Wohlfühlfaktor

transparente und ehrliche Kommunikation

gleiche Werte und Überzeugungen wie die Kunden

Partnerschaften mit anderen Unternehmen, von denen die Kunden profitieren

Zugang zu einer Stammkunden-Community und exklusiven Informationen

5) Die datengetriebene Optimierung der Kundenbindung - 3 relevante Dashboard Beispiele

Sie kennen jetzt eine ganze Reihe an Maßnahmen zur Kundenbindung. Ob Ihre Kundenbindungsstrategien und Kundenbindungsprogramme tatsächlich den gewünschten Erfolg zeigen, das müssen Sie prüfen und überwachen. Nur so stellen Sie fest, ob die Maßnahmen wirklich sinnvoll sind. Für die datengetriebene Überwachung des Erfolgs Ihrer Maßnahmen und die Optimierung der Kundenbindungsmaßnahmen lassen sich viele verschiedene Kennzahlen heranziehen. Moderne Self-Service Business Intelligence Tools wie von datapine bieten zahlreiche Möglichkeiten, geeignete Dashboards mit allen relevanten Kennzahlen zu erstellen. Die folgenden drei Beispiele sollen Ihnen verdeutlichen, wie einfach und schnell Ihnen solche KPI Dashboards die passende Zahlenbasis für eine datengetriebene Überwachung und Optimierung der Kundenbindung liefern.

Beispiel 1: Dashboard zur Kundenbindung

Das erste Beispiel zeigt ein eigens für die Überprüfung der wichtigsten Kennzahlen der Kundenbindung zusammengestelltes Dashboard. Es visualisiert in diesem Zusammenhang wichtige Kennzahlen wie die Retention Rate (Kundenbindungsrate), Churn Rate (Abwanderungsquote - Gegenstück zur Retention Rate), MRR Growth (Wachstum der monatlich wiederkehrenden Einnahmen), Net Promoter Score (NPS - Weiterempfehlungswarscheinlichtkeit) oder die Anzahl der loyalen Kunden.

Das Dashboard liefert Ihnen im oberen Bereich einen schnellen Überblick über den aktuellen Stand und die Entwicklung des Net Promoter Scores, der Rate der loyalen Kunden, der Prozentzahl der Premiumkunden und des Customer Lifetime Values (CLV). Die vier Anzeigeblöcke darunter visualisieren Details darüber, wie erfolgreich Ihre Kundenbindungsstrategie ist. Sie zeigen die Entwicklung der Abwanderungsrate von Kunden (Customer Churn), der Erlösabwanderung (Revenue Churn), der Net Retention (Kombination aus Reaktivierungsrate und Retention Rate) und des Wachstums der monatlich wiederkehrenden Einnahmen (MRR Growth). Die Werte sind in Liniendiagrammen dargestellt, die auf den ersten Blick erkennen lassen, wie sich die Kennzahlen während der letzten zwölf Monate entwickelt haben. Diese Entwicklungen lassen sich mit den getroffenen Maßnahmen zur Kundenbindung in Bezug setzen. So sollten erfolgreiche Kundenbindungsstrategien und gelungene Kundenbindungsprogramme zu einer kontinuierlich steigenden Retention Rate und einer abnehmenden Customer Churn Rate führen.

Beispiel 2: Dashboard zur Kundenzufriedenheit

Unser zweites Beispiel ist ein Dashboard zur Kundenzufriedenheit. Die Kundenzufriedenheit hat unmittelbare Auswirkungen auf die Kundenbindung. Ihre Entwicklung ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg Ihrer Kundenbindungsstrategien. Lassen Sie uns direkt einen Blick auf das Dashboard werfen.

Das Dashboard konzentriert sich auf drei zentrale Kennzahlen:

Net Promotor Score (NPS - Weiterempfehlungswarscheinlichkeit)

Customer Effort Score (CES - Kundenaufwand)

Kundenzufriedenheit im Hinblick auf verschiedene Aspekte der Produkte oder Services wie Qualität, Design, Service und Preis.

Der Net Promoter Score gibt Auskunft darüber, wie wahrscheinlich die Kunden Ihre Produkte oder Services im Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen. Diese Wahrscheinlichkeit ist ein guter Indikator dafür, wie zufrieden die Kunden mit den Produkten oder Services sind.

Der Customer Effort Score lässt sich einsetzen, um die Qualität des Services oder der Produktfunktionen zu überwachen. Er zeigt den Aufwand für Kunden, ein konkretes Problem zu lösen. Je niedriger der Kundenaufwand für ein bestimmtes Problem ist, desto besser ist das für die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität. Dadurch werden Ursachen für eine niedrige Kundenzufriedenheit sichtbar. Dank der Verwendung von Gauge-Charts ist sofort erkennbar, ob die Werte für den Net Promoter Score und den Customer Effort Score im grünen Bereich liegen. Unter den beiden Gauge-Charts findet sich eine detaillierte Darstellung der Entwicklung beider Kennzahlen während der letzten zwölf Monate. Unser Beispiel zeigt eine kontinuierlich positive Entwicklung beider Kennzahlen. Das ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass Ihre Kundenbindungsmaßnahmen tatsächlich erfolgreich sind.

Im unteren Bereich des Dashboards sehen Sie wichtige Meinungen Ihrer Kunden zu verschiedenen Aspekten der Produkte und Dienstleistungen wie Qualität, Preis, Design und Service. Diese Meinungen helfen Ihnen, Schwachstellen zu identifizieren und geeignete Maßnahmen zur ihrer Beseitigung zu ergreifen. In unserem Beispiel hat die Wartezeit im Service deutliches Verbesserungspotenzial.

Beispiel 3: Kundenservice Team Dashboard

In unserem letzten Beispiel gehen wir näher auf ein Online Dashboard zum Kundenservice ein. Guter Kundenservice ist extrem wichtig für das Image und den Erfolg eines Unternehmens. Außergewöhnlich guter Kundenservice, der die Erwartungen der Kunden übertrifft, steigert die Kundenzufriedenheit signifikant und führt zu starker Kundenbindung. Selbst Kunden mit Beschwerden und negativen Meinungen lassen sich über einen guten Kundenservice und ein gut funktionierendes Beschwerdemanagement zu loyalen und treuen Kunden machen. Das Dashboard von datapine zu diesem Beispiel hilft Ihnen, die Qualität Ihres Kundenservices zu überwachen und zu optimieren.

Der Schwerpunkt dieses Kundenservice Team Dashboards liegt auf der Überwachung der Leistungen des Service-Teams. Wichtige KPIs im Kundenservice in diesem Zusammenhang sind die durchschnittliche Antwortzeit und die First Call Resolution (FCR). Das Beispiel-Dashboard konzentriert sich auf telefonische Anfragen, lässt sich aber auch auf andere Supportkanäle übertragen. Speziell hierfür bietet datapine dynamische, interaktive Dashboards mit Filteroptionen, mit denen sich unterschiedliche Supportkanäle in einem einzigen Dashboard visualisieren lassen. Betrachten wir im Folgenden konkret die Darstellung der Kennzahlen des Kundenservice Team Dashboards:

Der obere Bereich des Dashboards hat die First Call Resolution (FCR) zum Inhalt. Sie ist eine für den telefonischen Service besonders erfolgskritische Kennzahl. FCR gibt die Quote der telefonischen Kundenanfragen wieder, die beim ersten Kontakt gelöst werden konnten. Kunden, deren Anliegen direkt gelöst werden, sind grundsätzlich zufriedener als Kunden, die den Service mehrmals bemühen müssen. Sie sehen die aktuelle First Call Resolution als Zahl sowie die Entwicklung der First Call Resolution und der Erst-, Zweit-, Drittlösungsquote im zeitlichen Verlauf der letzten Monate. Schnell wird klar, ob Ihr Service die Qualität hält, sich verbessert oder sich verschlechtert.

Im unteren Bereich des Dashboards sind die Kennzahlen der durchschnittlichen Antwortzeit (Average Response Time) der Telefonanfragen bezogen auf die Wochentage visualisiert. Mit Hilfe dieser Informationen identifizieren Sie Stoßzeiten und planen den Personalbedarf besser. In unserem Beispiel ist zu erkennen, dass die durchschnittliche Antwortzeit an Samstagen fast dreimal so hoch ist wie an Dienstagen. Über die Anzahl der Kundenanfragen und die Anzahl der Mitarbeiter an diesen Tagen sind sinnvolle Optimierungsmaßnahmen schnell abzuleiten. Eine Lösung könnte sein, mehr Mitarbeiter an Wochenenden anstatt an Werktagen einzusetzen.

6) Kundenrückgewinnung - wichtige Schritte

Im letzten Teil dieses Beitrags gehen wir auf einen weiteren wichtigen Aspekt im Umfeld der Kundenbindung ein. Wir erklären Ihnen, wann die Rückgewinnung von Kunden sinnvoll ist und welche Maßnahmen zur Rückgewinnung es gibt.

Ein Kunde, der zur Konkurrenz abwandert, ist zunächst einmal für Ihr Unternehmen verloren. Die Gründe weshalb, Kunden abwandern, können sehr unterschiedlich sein. Wie in den vorigen Kapiteln gelernt, führt beispielsweise Kundenunzufriedenheit zu mangelnder Kundenbindung und kann ein Grund für den Verlust eines Kunden sein. Der Kunde muss aber nicht für immer für das Unternehmen verloren sein. Sie können versuchen, ihn zurückzugewinnen. Nicht selten werden zurückgewonnene Kunden, die selbst positive oder negative Erfahrungen bei der Konkurrenz sammeln konnten, zu besonders loyalen und treuen Kunden mit starker Kundenbindung. Bevor wir uns mit einer sinnvollen Vorgehensweise und mit möglichen Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung beschäftigen, zunächst eine Kurzdefinition des Begriffs.

Die Kundenrückgewinnung versucht Kunden zu reaktivieren, die ihren Vertrag bei einem Unternehmen gekündigt haben oder Produkte und Services nicht mehr beim Unternehmen kaufen. Die Ziele sind die Kundenbeziehung zu reaktivieren, die Kündigung zurückzunehmen und die Kunden wieder zum Kauf der Produkte und Inanspruchnahme der Services beim eigenen Unternehmen zu bewegen.

Eine sinnvolle Vorgehensweise zur Rückgewinnung von Kunden kann in folgenden Schritten ablaufen:

a) Analyse der Abwanderungsgründe

Um Kunden zurückzugewinnen, ist es zunächst wichtig, die Gründe zu identifizieren, weshalb sie verloren wurden. Sehr nützlich zur Identifikation dieser Gründe ist die Befragung der Kunden. Bevor Sie versuchen, die Kunden zurückzugewinnen, sollten sie an den identifizierten Gründen arbeiten und entsprechende Maßnahmen zur Beseitigung dieser ergreifen.

b) Wirtschaftliche Bewertung einer möglichen Rückgewinnung

Noch bevor Sie sich daran machen, konkrete Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung einzuleiten, sollten Sie bewerten, ob das überhaupt sinnvoll ist. Die Kundenrückgewinnung lohnt sich für ein Unternehmen nur, wenn der Aufwand dafür unter dem Ertrag durch die zurückgewonnenen Kunden liegt. Die Kosten für die Rückgewinnung der Kunden sind den zu erwartenden Umsätzen der zurückgewonnenen Kunden gegenüberzustellen. Ein passender KPI für diese wirtschaftliche Betrachtung ist der Customer Lifetime Value (CLV).

c) Auswahl der Strategie und der Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

Welche Strategie Sie für die Rückgewinnung der Kunden wählen, ist stark von den identifizierten Gründen für die Abwanderung abhängig. Ist der Preis ein Grund für die Abwanderung, ist es sinnvoll, dem Kunden ein preislich günstigeres Angebot zu machen. Diese Angebot sollte dem Kunden am besten unmittelbar zukommen, noch bevor er einen Vertrag bei der Konkurrenz unterschreibt oder dort Produkte kauft.

In einigen Fällen ist es aber auch angebracht, einige Zeit mit den Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung zu warten. Wandert ein Kunde beispielsweise ab, weil er vom Service enttäuscht ist, Sie sind aber davon überzeugt, dass Ihr Service besser als der der Konkurrenz ist, lassen Sie den Kunden zunächst einige Zeit eigene Erfahrungen bei der Konkurrenz sammeln. Sprechen Sie nach dieser Zeit Kunden mit negativen Erfahrungen an, sind sie mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit wieder dazu bereit, zu Ihrem Unternehmen zu wechseln.

Zur Kundenrückgewinnung müssen Sie auf jeden Fall mit Ihren verlorenen Kunden in den Dialog treten. Hören Sie Ihnen genau zu, seien Sie freundlich und zeigen Sie wertschätzendes Verhalten. Je nach Abwanderungsgrund sind unterschiedliche Kontaktkanäle wie Telefonate, E-Mails oder persönliche Briefe passend. Wichtig ist es, bei der Kontaktaufnahme die gesetzlichen Vorgaben gegen unlauteren Wettbewerb einzuhalten. Unter Umständen benötigen Sie ein erneutes Einverständnis, einen verlorenen Kunden wieder zu kontaktieren.

Hilfreiche und unterstützende Maßnahmen in den Dialogen mit den Kunden zur Kundenrückgewinnung sind:

Entschuldigungen und ehrliches Bedauern

Angebote für Kompensationen und Gutscheine

gezielte Anreize wie preislich oder funktional verbesserte Angebote, alternative Finanzierungsmöglichkeiten, Treueprämien

auf neue Produkte im Sortiment hinweisen

Neuigkeiten aus dem Unternehmen präsentieren

Verbesserungsvorschläge des Kunden annehmen

d) Überprüfung und Optimierung des Erfolgs der Kundenrückgewinnungsstrategie und -maßnahmen

Um festzustellen, ob die Kundenrückgewinnungsstrategie und die ergriffenen Maßnahmen den gewünschten Erfolg zeigen, ist es unerlässlich, die Effizienz der Maßnahmen zu prüfen und gegebenenfalls zu optimieren. Wie schon bei der Prüfung des Erfolgs der Kundenbindungsstrategie und der Kundenbindungsmaßnahmen empfiehlt sich dies datengetrieben zu tun. Ein modernes Dashboard Tool wie datapine bietet Ihnen die Möglichkeit, dynamische, interaktive Dashboards mit den passenden Key Performance Indikatoren zu erstellen. Auf den ersten Blick erkennen Sie mit Hilfe dieser Dashboards, ob die Maßnahmen funktionieren und sich die Rückgewinnung verlorener Kunden für Ihr Unternehmen lohnt.

7) Zusammenfassung und Fazit

In diesem Beitrag haben Sie gelernt, was Kundenbindung ist, welche verschiedenen Arten der Bindung es gibt und wie die einzelnen Phasen der Wirkungskette der Kundenbindung genau aussehen. Wir haben Ihnen erklärt, warum die Kundenbindung für Unternehmen so wichtig ist und welche Vorteile sie bietet. Zudem sind wir auf die verschiedenen Kundenbindungsmaßnahmen und mögliche Kundenbindungsprogramme eingegangen. In drei beispielhaften Dashboards von datapine haben wir Ihnen gezeigt, wie Sie moderne BI Tools und professionelles KPI Reporting unterstützen, den Erfolg Ihrer Strategien und Maßnahmen datengetrieben zu prüfen und gegebenenfalls zu optimieren. Im letzten Kapitel unseres Beitrags standen mögliche Vorgehensweisen und Maßnahmen zur Rückgewinnung verlorener Kunden im Fokus.

Professionelle Dashboards von datapine bieten Ihnen die Chance für mehr Erfolg in der Kundenbindung und der Kundenrückgewinnung. Sie können die Analyse-Software von datapine 14 Tage lang kostenlos und unverbindlich testen. Stellen Sie selbst eigene Dashboards zusammen und visualisieren Sie die wichtigsten KPIs in diesem Umfeld. Ihre Analyseergebnisse teilen Sie ganz einfach mit anderen. Mit wenigen Klicks entstehen eigene Analysen als Grundlage zur Optimierung Ihrer Strategien und Programme. Melden Sie sich jetzt kostenlos für einen 14-tägigen Test bei datapine an. Gerne können Sie uns auch mit Ihrem individuellen Analyseanliegen kontaktieren. Wir freuen uns Ihnen bei der Umsetzung behilflich zu sein und Sie umfassend zu beraten.